Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa như vậy.

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt...

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung về một con người.

Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…

Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được cho là “già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”.

Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ.

Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ. Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù không giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người đàn ông chững chạc, lịch thiệp...

Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng là thể hiện phong cách (style) riêng nào để khỏi “đụng hàng”. Bản thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân. Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có nhân cách đàng hoàng, đạo đức…

Điều này là không tưởng vì như trên đã nói, thương hiệu có thể ngổ ngáo, ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu có tính cách của một con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành công nếu như không mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu. Ngược lại, một thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này.

Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là gán cho mọi thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Sự đa dạng của nhân cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của nhu cầu và phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?