Chỉ hơn một tháng qua, một loạt các định chế tài chính Việt Nam dồn dập ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Bình mới, rượu mới.

Một thời “tả thực”

Một thời, như là nguyên tắc, logo doanh nghiệp được xây dựng theo hướng phản ánh một cách chân thực lĩnh vực hoạt động, hay đơn giản là phải thể hiện được tên của mình, hay phải có thông điệp của tầm phát triển.

Thế nên mới có quả địa cầu “đụng hàng” giữa rất nhiều trường hợp, đồng xu cách điệu có ở nhiều nhà băng, rồi bánh xe, bông lúa…

Tương tự, trong slogan là sự gửi gắm, chân thành quen thuộc của những cụm từ “cùng bạn”, “kết nối”, “đồng hành”, “mang đến”… với “thành công”, “phát triển”, “thịnh vượng”… Thế nên khi nghe slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”, của S-Fone “Nghe là thấy”, hay gần đây là VIB “Ngân hàng tận tâm” hẳn nhiều người như đón một luồng gió mới.

Cũng từ một thời đó để có một trường hợp suy diễn điển hình. Để thể hiện các lĩnh vực bảo hiểm trọng tâm, logo cũ của Bảo Việt có máy bay, tàu thủy, bánh xe, bông lúa và quả địa cầu kinh tuyến, vĩ tuyến dựng chân phương. Nay, Bảo Việt đã khác, có lẽ logo đó phải có thêm hình ảnh con người cho bảo hiểm nhân thọ, đồng xu cho lĩnh vực ngân hàng, và biết đâu cần thêm cả… bò và gấu cho lĩnh vực chứng khoán(!?). Nếu thế, sẽ là một bức tranh sinh động, nhưng không ổn.

Đó là lý do chính để Tập đoàn Bảo Việt mất hơn một năm nghiên cứu và chuẩn bị cho hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

Cuối năm 2009 đầu 2010, một loạt doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính cũng lần lượt có thay đổi tương tự. Đó là Ngân hàng Quốc tế (VIB), Ngân hàng Đông Nam Á (SeABank), Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank); xa hơn một chút là Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)…; sắp tới dự kiến sẽ có thêm một số ngân hàng lớn.

Quan điểm chung mà nhà quản lý doanh nghiệp đưa ra là để định vị được hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng cần cả một quá trình; đó là giá trị, bản sắc được tích lũy, nhưng không phải vì thế mà không cần thay đổi.

Bình mới, rượu mới

Có thể thấy ở loạt thay đổi trên là những thông điệp giàu năng lượng, thay cho sự mộc mạc, chân phương trước đó.

Logo của Bảo Việt đã là một quả cầu cách điệu 3 chiều để tạo sự cởi mở, vươn rộng; 5 giao điểm kinh tuyến, vĩ tuyến uyển chuyển hơn cho kết nối 5 châu; điểm nhấn khác biệt trong chữ “Baoviet” tạo sự trẻ trung, năng động… Logo của VIB tạo thành bởi 3 chữ “V”, tượng trưng cho những kết nối và nguồn lực tổng hợp; hình tượng con người dang tay thân thiện chào đón… Logo của Maritime Bank không còn sự “lồng ghép” tên mình và hàm chứa mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam…

“Chúng tôi muốn khách hàng, đối tác nhìn về Bảo Việt không chỉ nghĩ đến bảo hiểm, cụ thể ở các hình ảnh như máy bay, tàu thủy... Với diện mạo mới, Bảo Việt muốn đến với thị trường bằng thông điệp năng động hơn, cởi mở hơn và tin cậy hơn từ một tập đoàn tài chính phát triển sâu rộng”, ông Lê Quang Bình, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Bảo Việt nói về quyết định triển khai dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới.

Với Bảo Việt, đây là bước đi tiếp nối quá trình chuyển đổi thành công từ doanh nghiệp 100% vốn nhà nước sang mô hình cổ phần. Theo ông Bình, đó cũng là bước khởi đầu cần cho hướng đẩy mạnh phát triển về quy mô, chất lượng sản phẩm – dịch vụ từ năm 2010, chứ không chỉ đơn thuần đổi mới về logo và slogan.

Tại VIB, ngày ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới, Tổng giám đốc Ân Thanh Sơn cũng nhấn mạnh: “Câu khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm” không chỉ là thông điệp truyền thông của chúng tôi tới cộng đồng, mà chính là tiêu chí hoạt động trong thời gian tới. Từ cách giao tiếp, phong cách làm việc, đến quy trình giao dịch, sản phẩm dịch vụ… của VIB sẽ được xây dựng trên tinh thần đó”.

Tại SeABank, theo bà Nguyễn Thị Nga, Chủ tịch Hội đồng Quản trị, hệ thống nhận diện mới đánh dấu thay đổi mang tính bước ngoặt trong định hướng phát triển, chính thức khẳng định chiến lược kinh doanh bán lẻ của ngân hàng. Đi cùng với kế hoạch này, SeABank cùng đối tác chiến lược Société Générale đang thí điểm hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch mẫu hoạt động theo quy trình mới, theo mô hình hoạt động chuyên doanh bán lẻ và sẽ nhân rộng ngay trong năm nay.

Không nói ra, nhưng hẳn có một điều lãnh đạo Bảo Việt, VIB, Maritime Bank hay SeABank tâm đắc là hệ thống nhận diện mới đã thể hiện tính chuyên nghiệp cao hơn. Số tiền đầu tư cho các dự án không được công bố, nhưng dự tính là những con số xứng đáng. Bên cạnh đó còn có sự tham gia của tổ chức tư vấn quốc tế và các nhà đầu tư chiến lược.