Quan sát vận cách vận hành nhà thùng nước mắm tại Phú Quốc và Trung tâm R&D của Masan Consumer cho thấy hai mắt xích tưởng như khác biệt nhưng lại nằm trên cùng một chiến lược: kiểm soát sâu hơn chuỗi giá trị, từ nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm cuối cùng, đồng thời liên tục đổi mới để tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới.
Nếu nhà thùng Phú Quốc đại diện cho nền tảng nguyên liệu và giá trị truyền thống, Trung tâm R&D tại TP.HCM (Bình Dương trước đây) lại cho thấy khát vọng đưa năng lực nghiên cứu và đổi mới sản phẩm trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Từ hệ thống nhà thùng đến lợi thế nguyên liệu
Masan bắt đầu đặt chân lên Phú Quốc từ năm 2006 và đến năm 2007 xây dựng nhà thùng đầu tiên, trước khi những dòng nước mắm đầu tiên được rút ra vào năm 2009.
 |
Thùng gỗ để ủ chượp. |
Tại đây, cá cơm được thu mua, đưa vào thùng gỗ để ủ chượp trong thời gian dài. Nước mắm cốt thu được từ quá trình này trở thành nền tảng quan trọng để tạo nên chất lượng và hương vị cho nhiều dòng sản phẩm nước mắm khác nhau.
 |
Nước mắm cốt. |
Điểm đáng chú ý là Masan không chỉ tự sản xuất mà còn xây dựng mạng lưới liên kết với các nhà thùng địa phương, đồng hành, hướng dẫn kĩ thuật và bao tiêu đầu ra. Theo doanh nghiệp, Masan hiện thu mua từ 55-60% tổng sản lượng nước mắm cốt từ Nha Trang, Phan Thiết và nhiều vùng nước mắm khác . Đội ngũ kỹ thuật của doanh nghiệp được cử đến hỗ trợ bà con chuẩn hóa chất lượng.
Như vậy, lợi thế của Masan trong ngành nước mắm không chỉ nằm ở thương hiệu và hệ thống sản xuất quy mô lớn, mà còn ở khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu và liên kết với các nhà thùng tại vùng nguyên liệu lớn trên cả nước.
Theo chia sẻ của doanh nghiệp, Masan hiện chiếm khoảng 69-70% thị phần nước mắm tại Việt Nam và đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 26 quốc gia, gồm Mỹ, Đức, các nước EU, Nhật Bản, Hàn Quốc...
Sản phẩm cũng đã có mặt trong những hệ thống bán lẻ lớn tại nước ngoài, như nước mắm Nam Ngư tại Costco ở Hàn Quốc.
Từ nhà thùng tại Phú Quốc, Masan sau đó phát triển thêm các cơ sở sản xuất tại Hậu Giang và Lagi (Phan Thiết), từng bước kết hợp phương thức làm nước mắm truyền thống với quy mô sản xuất lớn.
Câu chuyện nhà thùng vì vậy không chỉ là câu chuyện kế thừa một sản phẩm truyền thống. Đó còn là cách Masan xây dựng chuỗi cung ứng đủ lớn để đưa nước mắm Việt Nam từ thị trường nội địa ra nhiều thị trường quốc tế.
R&D – “cái nôi” tạo tăng trưởng mới
Tại Trung tâm R&D ở TP.HCM (Bình Dương trước đây), bà Lê Thị Nga, Phó tổng giám đốc phụ trách Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm Masan Consumer, cho biết đội ngũ R&D hiện có khoảng 150 nhà khoa học và kỹ sư. Trong đó, 30% từng học tập ở nước ngoài và khoảng 10% là tiến sĩ.
Masan Consumer còn hợp tác với hơn 50 chuyên gia quốc tế trong nhiều lĩnh vực, đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức, Mỹ và các thị trường khác.
Theo bà Nga, mục tiêu đến năm 2027 là đưa R&D trở thành tổ chức R&D dẫn đầu Đông Nam Á. Tuy nhiên, “dẫn đầu” không được xác định bằng quy mô trung tâm hay số lượng tiến sĩ, mà bằng năng lực cạnh tranh trong việc tạo ra những sản phẩm thơm ngon, an toàn và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và chăm sóc gia đình.
Từ năm 2002 đến nay, Masan Consumer đã đưa khoảng 1.200 sản phẩm mới ra thị trường. Theo bà Nga, tỷ lệ thành công của các sản phẩm đổi mới sáng tạo đạt khoảng 20%, trong khi mức được dẫn chiếu đối với thị trường châu Á chỉ khoảng 5%.
Đáng chú ý hơn, doanh thu từ đổi mới sáng tạo trong giai đoạn 2017-2024 và cập nhật đến năm 2026 đóng góp khoảng 20% tổng doanh số.
Với bà Nga, đây là lý do R&D trở thành một trụ cột và “cái nôi” tạo ra tăng trưởng cho Masan Consumer. Đổi mới không còn chỉ là hoạt động hỗ trợ sản xuất, mà đã tạo ra một phần đáng kể doanh thu.
Quá trình phát triển sản phẩm mới hiện được rút ngắn xuống khoảng 6-12 tháng. Trong khi đó, phạm vi thị trường cũng được mở rộng khi sản phẩm của Masan Consumer hiện đã xuất khẩu tới hơn 26 quốc gia và doanh nghiệp đặt mục tiêu hướng tới 50 thị trường cùng nhiều hơn nữa.
Một điểm khác biệt trong mô hình R&D hiện nay là dữ liệu người tiêu dùng được đưa sâu vào quá trình nghiên cứu.
Theo bà Nga, năm 2025, đội ngũ Consumer Insights đã thực hiện hơn 10.000 cuộc gặp trực tiếp với người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu và những vấn đề chưa được giải quyết nhằm cải tiến công thức sản phẩm.
Masan Consumer đồng thời sử dụng hệ thống WinCommerce với hơn 5.000 cửa hàng WinMart/WinMart+/WiN để thử nghiệm sản phẩm mới. Một sản phẩm có thể được đưa lên khoảng 10 kệ hàng trước khi triển khai rộng, qua đó quan sát hành vi thực tế của người mua, từ việc cầm lên, đặt xuống, đưa vào giỏ đến phản ứng với mùi vị, bao bì và mức giá.
Masan Consumer thực hiện mô hình thử nghiệm quy mô nhỏ (Pilot), chuẩn hóa thành mô hình kiểu mẫu thành công (Lighthouse), rồi mới nhân rộng ra toàn quốc, mô hình này giúp doanh nghiệp sàng lọc sớm những sản phẩm không phù hợp trước khi đầu tư lớn cho sản xuất và phân phối đại trà.
Bên cạnh đó, hơn 13 triệu hội viên WIN và khoảng 500.000 điểm bán truyền thống trở thành nguồn dữ liệu và phản hồi để đội ngũ R&D tiếp tục điều chỉnh sản phẩm.
Năng lực này được phản ánh qua quá trình mở rộng danh mục của Masan Consumer. Từ nền tảng nước tương, nước mắm và tương ớt với Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, doanh nghiệp mở rộng sang mì ăn liền với Omachi, Kokomi, cà phê và đồ uống với VinaCafé, Wake-up, Wake-up 247, rồi nước khoáng và chăm sóc gia đình.
Omachi được doanh nghiệp cho biết duy trì tăng trưởng trên 20% mỗi năm trong 6 năm qua. Wake-up 247 hiện có doanh số hơn 3.000 tỷ đồng mỗi năm, trở thành một trong những sản phẩm có quy mô lớn nhất trong danh mục.
Từ nhà thùng nước mắm Phú Quốc đến Trung tâm R&D Bình Dương, có thể thấy một chuỗi giá trị đang được Masan Consumer xây dựng ngày càng sâu hơn: từ thu mua nguyên liệu, hỗ trợ nhà thùng chuẩn hóa chất lượng, sản xuất quy mô lớn đến nghiên cứu, thử nghiệm, phân phối và phân tích dữ liệu người tiêu dùng.
Nếu giai đoạn trước tăng trưởng được thúc đẩy mạnh bởi việc xây dựng những thương hiệu lớn, thì giai đoạn tiếp theo có thể phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng đổi mới liên tục và mở rộng thị trường quốc tế.
Mục tiêu trở thành tổ chức R&D dẫn đầu Đông Nam Á vào năm 2027 vì vậy không chỉ là một danh hiệu. Theo bà Nga, đó là tham vọng nâng cấp năng lực cốt lõi để Masan Consumer có thể liên tục tạo ra sản phẩm mới, mở rộng ngành hàng và thị trường.
Với 20% doanh thu đã đến từ đổi mới, sáng tạo, câu hỏi trong giai đoạn tới sẽ không còn là R&D có tạo ra tăng trưởng hay không, mà là năng lực đổi mới này có thể được mở rộng đến đâu để trở thành động lực cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo của Masan Consumer.
