Cắt giảm để tồn tại
“Em ơi, khó khăn quá, tạm dừng chạy chiến dịch marketing nhé” hay “thị trường thế này chạy marketing làm gì?”… là câu cửa miệng của nhiều lãnh đạo mảng marketing các doanh nghiệp bất động sản thời điểm này. Có thể nói, chưa bao giờ dân marketing bất động sản lại gặp nhiều khó khăn như bây giờ, thậm chí còn hơn cả giai đoạn đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh 2020-2021. Dự án bế tắc, thị trường mất thanh khoản kéo dài… khiến cho các hoạt động truyền thông liên quan tới sản phẩm bất động gần như “dừng hình”.
“Ngủ đông tạm thời” là một trong những phương án được nhiều doanh nghiệp địa ốc áp dụng trong bối cảnh “tắc” nguồn vốn và chậm tháo gỡ vướng mắc về thủ tục đầu tư, pháp lý dự án hiện nay, nhưng ở một góc độ khác, có thể nói, doanh nghiệp gần như bất lực bởi khó kiểm soát và ứng phó với các biến cố liên tiếp của thị trường bất động sản.
Phó phòng truyền thông một doanh nghiệp bất động sản cỡ lớn khu vực phía Bắc vừa ngậm ngùi thông báo với phóng viên Báo Đầu tư Chứng khoán sẽ không tiếp tục làm việc tại công ty nữa khi gần 6 tháng qua chỉ “ngồi chơi xơi nước” vì không có các chương trình truyền thông, hay nói cách khác là không có kinh phí cho các chương trình truyền thông. Thậm chí, theo vị này, công ty đang vướng nhiều khoản nợ đến hạn không thể thanh toán cho các agency quảng cáo, marketing.
Mặc dù thị trường bất động sản bắt đầu xuất hiện dấu hiệu hồi phục sau loạt động thái quyết liệt gỡ vướng của Chính phủ và các bộ, ngành, địa phương, nhưng phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa thoát khỏi khó khăn và cho biết sẽ tiếp tục mạnh tay cắt giảm các chi phí và đầu tiên là chi phí marketing, quảng cáo, trước khi tiến hành rà soát lại các kế hoạch đầu tư, bỏ bớt một số ngành hàng, sản phẩm không hiệu quả hoặc thanh lý tài sản tồn đọng khi giá trị còn cao…
Việc cắt giảm ngân sách truyền thông có thể làm gián đoạn “độ phủ” thương hiệu, sản phẩm tới những khách hàng trung thành cũng như trên thị trường và chi phí để gây dựng lại hình ảnh có thể lớn hơn nhiều so với mức cắt giảm hiện tại.
“Vẫn biết cắt giảm chi phí marketing, quảng cáo sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh, thương hiệu sản phẩm công ty, nhưng vấn đề là dự án không được bán thì không biết chạy truyền thông cái gì”, lãnh đạo cấp cao một doanh nghiệp bất động sản đang có dự án chờ gỡ vướng pháp lý giãi bày.
Ở góc độ khác, trưởng ban truyền thông một tập đoàn bất động sản lớn khu vực phía Nam cho hay, việc thị trường địa ốc có chuyển biến tích cực là một tin vui, nhưng nếu người mua vẫn chưa sẵn sàng xuống tiền thì cần phải tính toán lại chiến lược truyền thông. Đây cũng là lý do doanh nghiệp không dám mạnh tay chi ngân sách cho quảng cáo, marketing thời điểm này.
Thông tin thêm, vị này cho biết, do công ty liên tục cắt giảm nhân sự, bao gồm cả các vị trí quản lý, nên từ tháng 3 đến nay, ông phải kiêm nhiệm nhiều công việc cùng lúc, từ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ phòng pháp lý, ban kiểm soát tới thanh lý công nợ… khi số lượng nhân viên đã giảm tới gần 70%. Công ty sau giai đoạn giảm lương cuối năm 2022 đã chuyển sang nợ lương từ đầu năm 2023 đến nay và điều này như “giọt nước tràn ly” khiến những người còn bám trụ phải tìm đường rút lui.
“Hiện tại, khó khăn là thực trạng chung của toàn ngành bất động sản cũng như nền kinh tế. Cuộc sàng lọc lần này diễn ra quá khốc liệt, trong gần 20 năm làm bất động sản, tới nay tôi mới thấy cảnh này”, vị trưởng ban truyền thông trên bộc bạch.
Làm gì trong bối cảnh này?
Số liệu thống kê của Hội Môi giới bất động sản Việt Nam (VARS) cho thấy, trong vài năm trước, thị trường có bước tăng trưởng nhảy vọt về nguồn cung cũng như lượng giao dịch thành công với hàng trăm nghìn sản phẩm trải đều trên các phân khúc, từ căn hộ cao cấp, đất nền, cho đến bất động sản nghỉ dưỡng và văn phòng cho thuê.
Trong số đó, có sự đóng góp lớn từ các dự án, sản phẩm được đầu tư, chăm chút kỹ lưỡng cho công tác truyền thông. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, cùng với việc doanh nghiệp giảm độ phủ truyền thông, quảng cáo thì thanh khoản cũng sụt giảm theo.
Thực tế, việc tìm kiếm và khai thác khách hàng mới trên thị trường bất động sản được cho là có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất so với các lĩnh vực kinh tế khác hiện nay. Nếu như giai đoạn trước, thời điểm thị trường tăng trưởng bùng nổ, việc khai thác kinh doanh diễn ra dễ dàng do phần lớn khách hàng tự tìm đến, thì nay tình thế đã khác khi hành vi tiêu dùng bất động sản có sự thay đổi rõ rệt, số lượng người làm môi giới nhà đất cũng ngày càng nhiều hơn, các dự án bất động sản mọc lên như nấm với đa dạng loại hình, sản phẩm…, khiến cho việc khai khách hàng ngày càng trở nên khó khăn và tốn kém nhiều chi phí hơn.
Hoàng Duy - giám đốc kinh doanh của một doanh nghiệp bất động sản tầm trung cho biết, một mặt thông cảm lý do cắt giảm ngân sách truyền thông xuất phát từ chủ trương cơ cấu lại hoạt động tài chính khi doanh nghiệp gặp khó khăn về nguồn vốn, nhưng mặt khác, dưới góc nhìn của người làm truyền thông chuyên nghiệp, vị giám đốc này cũng cảnh báo, động thái đó có thể làm gián đoạn “độ phủ” thương hiệu, sản phẩm tới những khách hàng trung thành cũng như trên thị trường và chi phí để gây dựng lại hình ảnh có thể lớn hơn nhiều so với mức cắt giảm hiện tại.
Khảo sát của PwC công bố hồi cuối tháng 4/2023 cho thấy, 62% người tiêu dùng trong nước có xu hướng thắt chặt chi tiêu, song con số này vẫn thấp hơn so với khu vực và trên thế giới. Trong đó, đáng chú ý, tỷ lệ thắt chặt chi tiêu cho bất động sản chỉ là 34% cho thấy nhu cầu về tài sản này vẫn rất lớn, cho nên vấn đề chủ yếu nằm ở cách thức tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp từ các doanh nghiệp.
Cũng theo báo cáo này, 96% người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để mua sản phẩm từ các công ty uy tín hoặc các sản phẩm mang tính bền vững. “Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự tái cơ cấu danh mục sản phẩm bằng cách tự phát triển hoặc thông qua các hoạt động sáp nhập và mua lại (M&A). Đây là yếu tố quan trọng để tăng giá thành, bù đắp cho sự gia tăng chi phí và giảm biên lợi nhuận”, PwC nhìn nhận.
Theo ông Nguyễn Việt Hùng, Tổng giám đốc Weland - đơn vị tư vấn và trực tiếp triển khai hàng chục dự án bất động sản quy mô lớn, lúc này các chủ đầu tư có 2 nhiệm vụ chính phải thực hiện: Một là, quyết định dự án nào sẽ tiếp tục triển khai hoặc chuyển nhượng hay tạm dừng; hai là, cân nhắc đóng gói và xây dựng chiến lược marketing theo từng sản phẩm, thay vì phủ rộng toàn bộ doanh nghiệp như trước kia.
Trên thực tế, trong khi hàng loạt doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí truyền thông như là giải pháp để giảm gánh nặng tài chính, cũng có những doanh nghiệp vẫn tìm được cho mình giải pháp riêng để vừa có thể duy trì các kế hoạch truyền thông thương hiệu, vừa đảm bảo không tốn kém nhiều chi phí.
Ghi nhận cho thấy, tại một số dự án mới ra mắt gần đây, chủ đầu tư chấp nhận giảm lợi nhuận để ứng trước phí cho đại lý làm truyền thông, hoặc tăng phí môi giới bằng hình thức thưởng “nóng” cho nhân viên kinh doanh cùng các điều kiện nhận phí hoa hồng cởi mở hơn… với kỳ vọng sẽ bán được hàng nhanh hơn, qua đó sớm thu về nguồn tiền phục vụ hoạt động kinh doanh cũng như tái đầu tư.
