Hành vi tiêu dùng mới đang viết lại chuẩn bán lẻ
Nửa đầu năm 2026, thị trường bán lẻ TP.HCM không chứng kiến thêm trung tâm thương mại mới đi vào hoạt động. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là nguồn cung ổn định không đồng nghĩa thị trường trầm lắng. Ngược lại, nhu cầu thuê vẫn duy trì tích cực, đặc biệt tại các dự án sở hữu vị trí trung tâm và lưu lượng khách lớn.
Theo ông David Jackson, Tổng giám đốc Avison Young Việt Nam, nhiều thương hiệu quốc tế vẫn tiếp tục lựa chọn TP.HCM là điểm đến trong chiến lược mở rộng, nổi bật ở các lĩnh vực thời trang, F&B và bán lẻ trải nghiệm.
Việc Louis Vuitton mở cửa hàng đồ nam đầu tiên tại Saigon Centre hay sự xuất hiện của MARITHÉ FRANÇOIS GIRBAUD, POLO USPA cho thấy niềm tin của các thương hiệu toàn cầu đối với sức mua của thị trường Việt Nam vẫn rất lớn.
Phía sau làn sóng mở rộng đó là một sự thay đổi sâu hơn của thị trường. Điều các thương hiệu tìm kiếm không còn đơn thuần là một mặt bằng có doanh số cao, mà là một không gian đủ khả năng kể câu chuyện thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm mà môi trường trực tuyến không thể thay thế.
Nói cách khác, bất động sản bán lẻ đang bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng chất lượng không gian, thay vì chỉ bằng diện tích cho thuê.
Đây cũng là xu hướng được Cushman & Wakefield gọi là nền kinh tế niềm tin. Theo đơn vị này, trước khi bước vào cửa hàng, phần lớn người tiêu dùng đã hoàn thành quá trình tìm hiểu, đánh giá và hình thành nhận thức về thương hiệu trên các nền tảng số, thì nay cửa hàng vật lý là nơi kiểm chứng những gì thương hiệu đã cam kết trên môi trường trực tuyến.
Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield nhận định, điều thay đổi không phải tầm quan trọng của cửa hàng vật lý, mà là kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không gian này. Cửa hàng phải hiện thực hóa hình ảnh thương hiệu bằng những trải nghiệm thực tế, thay vì chỉ trưng bày sản phẩm.
Động lực lớn nhất của quá trình chuyển đổi này đến từ Gen Z. Theo Cushman & Wakefield, có tới 64% người tiêu dùng Gen Z ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, nhưng mục tiêu của họ không chỉ là mua sản phẩm. Họ tìm kiếm không gian để gặp gỡ bạn bè, tham gia các sự kiện, trải nghiệm thương hiệu và chia sẻ những khoảnh khắc đó trên mạng xã hội.
Điều này đang thúc đẩy các chủ nhà và đơn vị bán lẻ xem xét lại cơ cấu ngành hàng, chương trình hoạt động và thiết kế không gian nhằm phù hợp hơn với cách thế hệ người tiêu dùng mới dành thời gian và tương tác.
Không gian bán lẻ phải tạo được trải nghiệm
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng đang kéo theo cuộc cạnh tranh mới giữa các chủ đầu tư bất động sản bán lẻ. Nếu trước đây, lợi thế của một trung tâm thương mại nằm ở vị trí hay quy mô, thì nay năng lực tổ chức trải nghiệm và xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng mới trở thành yếu tố quyết định sức hấp dẫn đối với cả khách thuê lẫn người mua sắm.
Bà Trần Phạm Phương Quyên, Quản lý cấp cao Bộ phận Cho thuê Bán lẻ Savills TP.HCM cho biết, nhiều thương hiệu coi trung tâm thương mại như một không gian truyền thông thương hiệu hơn là điểm bán đơn thuần.
Những dự án có khả năng tạo lưu lượng khách chất lượng cao, tổ chức hoạt động trải nghiệm thường xuyên và duy trì sức hút dài hạn sẽ có lợi thế rõ rệt trong việc thu hút khách thuê.
Điều đó lý giải vì sao nhiều mô hình mới như pop-up store (cửa hàng bán lẻ tạm thời), không gian trải nghiệm theo chủ đề hay các chương trình brand activation đang được triển khai ngày càng nhiều.
Thay vì ký hợp đồng thuê dài hạn cho một mô hình cố định, nhiều thương hiệu liên tục làm mới cửa hàng, tổ chức sự kiện và tạo các hoạt động tương tác để kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng.
Theo Cushman & Wakefield, riêng thị trường bán lẻ pop-up tại châu Á - Thái Bình Dương hiện chiếm khoảng 32,4% thị trường toàn cầu, tạo ra gần 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025. Các thương hiệu không còn coi cửa hàng là một không gian cố định kéo dài nhiều năm, mà là nơi liên tục đổi mới nội dung, tạo sự mới mẻ để khuyến khích khách hàng quay trở lại.
Những thay đổi mang tính cấu trúc trong chân dung người tiêu dùng đang định hình lại cách các không gian vật lý này được thiết kế và vận hành.
Ở Việt Nam, xu hướng này cũng bắt đầu hình thành khi nhiều thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, cà phê hay phong cách sống đầu tư mạnh hơn cho thiết kế không gian và các hoạt động cộng đồng thay vì chỉ tập trung vào doanh số bán hàng.
