Khác biệt hóa thương hiệu bất động sản
Trong các doanh nghiệp đầu tư bất động sản trên thị trường hiện nay, không nhiều doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp nói chung và cho từng dự án nói riêng một cách bài bản, thể hiện được tầm nhìn và hướng phát triển một cách rõ nét.
Thực tế cho thấy, có những dự án miệt mài rao bán sản phẩm, tung ra hàng loạt chiêu thức khuyến mại, giảm giá nhưng vẫn không bán được hàng.
Câu trả lời không phải do vị trí hay do giá cả dự án, mà đơn giản là vì chủ dự án không tạo dựng được thương hiệu uy tín, khách hàng không có niềm tin vào những dự án này.
Ngược lại, có những dự án, dù mới chỉ được công bố ra thị trường, thậm chí chưa được làm móng, nhưng nghe cái tên của chủ đầu tư dự án, khách hàng đã đua nhau xuống tiền giữ chỗ.
Lý do là vì doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu, uy tín trong lòng khách hàng. Khi mua sản phẩm, khách hàng tin tưởng rằng, dự án do doanh nghiệp này làm chủ đầu tư chắc chắn sẽ được xây dựng đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng.
Nghiên cứu gần đây của Vietnam Report cho thấy, trong lĩnh vực bất động sản, các doanh nghiệp có sự đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh trên truyền thông thuộc về nhóm chủ đầu tư với một số tên tuổi nổi bật như Vingroup, Novaland, Nam Long, CEO Group, Him Lam, Hải Phát Invest, Phú Long, MIK Group, HDMon..., hay các nhà thầu xây dựng lớn như Coteccons, Hòa Bình Corp...
Sự xuất hiện trên truyền thông góp phần tạo lập niềm tin nơi khách hàng, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp được nâng cao, qua đó góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Ngoài quảng cáo bằng hình ảnh, thông tin của doanh nghiệp cũng như dự án triển khai còn xuất hiện thường xuyên trên các chuyên mục, các bài báo ở nhiều góc độ.
Số liệu thống kê của Hội Môi giới bất động sản Việt Nam cho thấy, trong 3 năm vừa qua, thị trường bất động sản có bước tăng trưởng nhảy vọt về nguồn cung, cũng như lượng giao dịch thành công với hàng trăm nghìn sản phẩm được giao dịch, trải đều trên các phân khúc khác nhau, từ căn hộ cao cấp, đất nền, cho đến bất động sản nghỉ dưỡng và văn phòng cho thuê.
Trong số sản phẩm được giao dịch thành công đó, có sự đóng góp lớn từ các dự án có độ phủ mạnh về truyền thông hoặc gắn với tên tuổi của các chủ đầu tư uy tín.
Chỉ tính riêng năm 2017, theo ước tính của Hội Môi giới bất động sản Việt Nam, có khoảng 21.000 giao dịch thành công tại Hà Nội và hơn 41.000 giao dịch tại TP.HCM.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, có gần 12.000 giao dịch thành công tại Hà Nội và khoảng 17.000 giao dịch thành công tại TP.HCM. Các dự án có thanh khoản cao đa số đều gắn với tên tuổi của các chủ đầu tư có uy tín về mặt truyền thông trên thị trường.
Tạo dựng niềm tin bằng giá trị thật
Thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp, sẽ đi sâu vào trong tiềm thức của mỗi khách hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, mà là chặng đường dài tạo ra “hình ảnh rõ ràng và khác biệt”.
Chưa có số liệu thống kê cụ thể mỗi năm các doanh nghiệp bất động sản dành bao nhiêu kinh phí cho hoạt động quảng bá, truyền thông, nhưng nhìn tần suất dày đặc các dự án bất động sản được giới thiệu, quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể thấy được phần nào mức độ quan tâm của các chủ đầu tư tới vấn đề truyền thông.
Ngoài các kênh chính thức, với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, doanh nghiệp địa ốc còn đẩy mạnh thông tin dự án qua nhiều kênh khác dựa trên nền tảng Internet, nhằm tạo sức lan tỏa của thông tin tới người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tại một số dự án, do giới thiệu quá đà về chất lượng, dịch vụ, khi cư dân về ở, nhận thấy chất lượng công trình và dịch vụ dự án không như kỳ vọng, đã gây ra nhiều vụ tranh chấp chung cư, làm mất niềm tin của khách hàng vào những lời quảng cáo.
Ngoài ra, việc thực hiện truyền thông theo kiểu “mạnh ai nấy làm”, không theo kế hoạch thống nhất chung tại nhiều dự án đôi khi phản tác dụng, khiến người mua bị lạc vào ma trận thông tin, dẫn đến nghi ngờ về dự án nên không quyết định xuống tiền, hoặc xảy ra tranh chấp về sau, chẳng hạn tại Dự án Hồ Gươm Plaza, Dự án Huyndai Hillstate...
Ông Trịnh Nguyễn Tuấn Anh, người sáng lập Cộng đồng King Broker cho rằng, ở thời điểm hiện tại, việc đẩy mạnh thương hiệu dự án bằng các chiến lược marketing là chuyện không dễ dàng.
Làm sao để tìm đúng khách hàng trong phân khúc mình nhắm tới? Làm sao để tiếp cận và truyền tải đúng thông điệp đến họ? Làm sao để họ ra quyết định mua? Đó là những câu hỏi mà chủ đầu tư, cũng như đơn vị thực hiện chương trình marketing cần phải trả lời.
Uy tín sẽ là bài toán bức thiết đối với các doanh nghiệp bất động sản trong thời gian tới. Việc chạy theo xu thế truyền thông, marketing hiện đại của các chủ đầu tư dự án bất động sản, hay doanh nghiệp phân phối là điều đáng khích lệ, nhưng phải truyền thông sao cho đúng và đủ.
Thêm vào đó, ngành bất động sản, xây dựng, vật liệu xây dựng trong giai đoạn tới cũng sẽ gắn liền với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự tác động của công nghệ sẽ dần thay đổi hoạt động kinh doanh của ngành này.
Do đó, doanh nghiệp bất động sản hiện nay phải trở nên "đa năng" hơn, hiện đại hơn trong việc xây dựng uy tín của doanh nghiệp trên truyền thông.
Theo khảo sát của King Broker, hai yếu tố quyết định đến việc xây dựng uy tín của doanh nghiệp trên truyền thông là doanh nghiệp liên tục nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và xuất hiện những đánh giá tích cực về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ở góc độ doanh nghiệp, chất lượng công trình, năng lực tài chính, tầm nhìn thương hiệu dài hạn là 3 mục tiêu quan trọng nhằm giữ vững vị thế và nâng cao uy tín.
Khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, thông tin công bố trên thị trường ngày càng minh bạch và có tính thời sự, các chủ đầu tư và nhà phân phối sẽ ngày càng phải quan tâm đến tính bền vững và lâu dài của các dự án, công trình xây dựng.
“Dưới áp lực cạnh tranh gia tăng cả trong nước lẫn quốc tế, trong thời gian tới, các doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả sẽ dần bị loại bỏ. Để có thể trụ vững trên thị trường, các chủ đầu tư bắt buộc phải chứng minh năng lực thực sự, các nhà thầu xây dựng cũng cần liên tục cải thiện chất lượng, đẩy mạnh tính chuyên nghiệp trong các dự án, công trình”, ông Tuấn Anh nhấn mạnh.
Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SBLaw, đơn vị có nhiều năm tư vấn trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ và bảo hộ thương hiệu cho biết, hiện nay, các doanh nghiệp chuyên nghiệp hơn trước nhiều, họ đi theo xu hướng thuê các công ty chuyên tư vấn phát triển thương hiệu tham gia ngay từ đầu, cụ thể là bắt đầu ở giai đoạn thiết kế dự án, nghiên cứu thị trường.
Muốn thành công, phải bắt đầu từ nghiên cứu. Trước tiên là nghiên cứu chính nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định rõ chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, hay của một tài sản cụ thể.
Ở những khía cạnh cảm tính hơn là xác định bất cứ triết lý sâu xa nào mà doanh nghiệp hiện có.
Tiếp đó là nghiên cứu thị trường, sử dụng những nhà nghiên cứu giàu kinh nghiệm để tìm hiểu những vấn đề cảm xúc nằm sau các quyết định, không chỉ liên quan đến bản thân thương hiệu, mà còn cả các thương hiệu cạnh tranh.
Những thông tin thu được từ các nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, từ đó doanh nghiệp mới có thể liệt kê được một danh sách những điểm cụ thể giúp thương hiệu khác biệt so với các đối thủ.
Nếu bước đầu tiên trong quy trình khác biệt hoá thương hiệu là lựa chọn điểm khác biệt thực sự thì bước tiếp theo sẽ thách thức khác biệt đó bằng câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?”.
Chủ đầu tư cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, có hai kiểu lợi ích khác nhau và cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích lý tính.
Chẳng hạn, nếu mọi căn phòng trong khu nghỉ dưỡng đều quay mặt ra biển thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh cao. Chủ đầu tư cần xác định rõ lợi ích đó quan hệ như thế nào với khách hàng về mặt cảm xúc, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong truyền thông thương hiệu.
Đối với một khu nhà hướng ra biển, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là bắt đầu ngày mới trong ánh nắng mặt trời. "Chính những khác biệt cảm tính này có thể nâng cao hiệu quả cho hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi, hay trong trường hợp này có thể là những tên gọi hoặc câu slogan đầy liên tưởng cho dự án", ông Hà nói.
