Xác định thế nào?
Ở VN, tuy việc mua bán thương hiệu không diễn ra thường xuyên nhưng cũng đã có một số hoạt động mua bán đáng chú ý như Unilever mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, hay Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá gần 3 triệu USD.
Theo ông Phạm Thành Hưng, đại diện công ty cổ phần tư vấn kinh tế và hỗ trợ đầu tư (EPIC), để định giá thương hiệu, các công ty này đã sử dụng một số phương pháp đáng tin cậy, đơn giản nhất là "phương pháp chi phí quá khứ". Theo đó, để định giá được giá trị thương hiệu, người ta giả định rằng các chí phí phát sinh trong DN có đóng góp một phần lên giá trị thương hiệu của DN đó, sau đó người ta xác định và tổng hợp lại tất cả các chi phí đã phát sinh trong quá trình xây dựng thương hiệu. Phương pháp này có lợi thế là tính toán đơn giản, nhưng lại không thực sự xác định giá trị của thương hiệu mà là xác định phần vốn DN đã đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, do vậy mà không thể hiện được hết giá trị của thương hiệu.
"Phương pháp định giá tương đối" lại xác định giá trị thương hiệu của DN bằng cách so sánh giá trị thị trường của DN kinh doanh sản phẩm dịch vụ có thương hiệu và giá trị thị trường của DN không có thương hiệu. Tuy nhiên, khó khăn khi áp dụng phương pháp này là việc tìm kiếm DN gần giống với DN cần so sánh về các yếu tố như loại hình sản xuất, kinh doanh, địa bàn kinh doanh, doanh thu… Do đó, "phương pháp dòng tiền chiết khấu" được công nhận và sử dụng rộng rãi hơn cả khi tận dụng được 2 yếu tố là marketing và tài chính khi kết hợp được những nghiên cứu về khách hàng, phân tích cạnh tranh với dự báo về lợi nhuận của DN. Phương pháp này xác định phần đóng góp của thương hiệu vào dòng lợi nhuận DN thu được trong tương lai, sau đó sử dụng tỷ xuất chiết khấu phù hợp để quy về giá trị hiện tại của thương hiệu. Có khoảng 3.500 tổ chức định giá thương hiệu trên thế giới đang sử dụng phương pháp này, trong đó có bảng xếp hạng thương hiệu "100 thương hiệu toàn cầu có giá trị lớn nhất" do Interbrand - một tổ chức tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, kết hợp với Bussiness Week thực hiện. Tại VN, phương pháp dòng tiền chiết khấu cũng đang được áp dụng rộng rãi bên cạnh phương pháp xác định giá trị theo tài sản.
Lời khuyên cho DN
Thực tế phần lớn các DN ở VN đang rất lúng túng trong việc định giá thương hiệu, cũng có rất ít DN làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín cũng như năng lực thực hiện, đặc biệt là với các thương hiệu lớn, đã có uy tín nhất định trên thị trường thì việc định giá càng khó khăn.
Do vậy, lời khuyên của các chuyên gia kinh tế là các DN cần sớm quan tâm đến việc xây dựng và định giá thương hiệu, vì xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực của chính DN trong việc xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu, đăng ký thương hiệu và thực hiện chiếc lược marketing hỗn hợp… Trong quá trình đó, DN nên có một hệ thống kiểm soát những thành tựu đạt được, cũng như mục tiêu hướng tới, đó chính là hệ thống xác định giá trị thương hiệu. Xác định giá trị thương hiệu không chỉ có tác dụng nhất thời để tiến hành các giao dịch mua, bán thương hiệu với đối tác bên ngoài mà còn là cơ sở để DN có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Ông Hưng nhắn nhủ các DN VN nên tiến hành định giá thương hiệu thường xuyên hàng năm vì các yếu tố tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh của DN thay đổi sẽ khiến giá trị thương hiệu và cách thức thương hiệu tạo ra giá trị cũng thay đổi theo thời gian. "Kinh doanh trong thời buổi thị trường thì không chỉ là chuyện bán mua những thứ ta "cầm nắm" được mà có những thứ rất vô hình như thương hiệu cũng có giá trị kinh tế đến bất ngờ" - ông Hưng kết luận.
