(ĐTCK-online)Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng giữ vững và phát triển được thương hiệu còn khó hơn nhiều. Mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố cơ bản trực tiếp tác động đến kết quả kinh doanh của DN trong tương lai. Mức độ này được đánh giá thông qua lượng khách hàng tiềm năng, sự nhận biết và thân quen với thương hiệu, cảm nhận được chất lượng của thương hiệu. Điều này chỉ có thể tạo dựng được nhờ sự khác biệt và vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ so với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác.
Ở Việt Nam, mặc dù việc đầu tư cho thương hiệu chưa thực sự bài bản và hiệu quả, nhưng kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen Việt Nam trong năm 2006 cho thấy kết quả khá lạc quan: trong tổng số 500 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa, thương hiệu Việt chiếm tới 50%. Con số này chứng tỏ, DN Việt
Nam
ngày càng quan tâm tới vấn đề xây dựng thương hiệu. Mặc dù vậy, trên một khía cạnh khác, cũng phải thấy rằng, không nhiều DN thực sự có cái nhìn đúng đắn về vấn đề này. Điều đó có thể thấy ngay từ việc triển khai Đề án Xây dựng và Phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010. Mặc dù có mục tiêu rất to lớn là nhằm xây dựng và quảng bá nhãn hiệu sản phẩm mang biểu trưng của “thương hiệu quốc gia”, nhưng nhiều năm đã trôi qua, mà chương trình vẫn dậm chân tại chỗ.
Theo GS-TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Hội Khoa học kinh tế Vương Quốc Bỉ, sự chậm trễ trong xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt
Nam
một phần do DN chưa nhìn nhận được vai trò quan trọng của thương hiệu; phần khác do chi phí tốn kém, mất nhiều thời gian. Tình trạng sản xuất manh mún, thiếu liên kết..., dẫn đến nguồn nguyên liệu không đồng đều, chất lượng không ổn định, sản phẩm làm ra khó cạnh tranh trên thị trường... cũng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu của DN.
Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng giữ vững và phát triển được thương hiệu còn khó hơn nhiều. Mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố cơ bản trực tiếp tác động đến kết quả kinh doanh của DN trong tương lai. Mức độ này được đánh giá thông qua lượng khách hàng tiềm năng, sự nhận biết và thân quen với thương hiệu, cảm nhận được chất lượng của thương hiệu. Điều này chỉ có thể tạo dựng được nhờ sự khác biệt và vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ so với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác.
Theo các chuyên gia, tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thị trường, nắm vững nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng hệ thống thương hiệu sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu; chọn con đường cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, đi trước đối thủ... là những vấn đề mà DN cần phải đặc biệt quan tâm. Nhiều nghiên cứu cho thấy, việc xây dựng thương hiệu nên bắt đầu bằng cách chọn màu cho logo và các sản phẩm của công ty. Những công ty lớn, đa quốc gia đều hiểu rất rõ rằng, việc sử dụng màu sắc thích hợp chính là yếu tố nền tảng để tạo ra hình ảnh tích cực nơi khách hàng. Hơn nữa, màu sắc còn đóng vai trò vô cùng lớn trong việc khơi dậy trí nhớ của con người. Vì thế, các công ty quốc tế không chỉ đầu tư phát triển các loại sản phẩm, hàng hóa tốt, mà còn đầu tư xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm. Họ cũng tích cực duy trì hình ảnh thương hiệu của mình, đồng thời tăng cường quản lý năng lực sản xuất, kiểm soát chất lượng.
Ông Richard Moore, chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu cho biết, phần lớn DN Việt
Nam
thường thiếu một chiến lược khác biệt hóa thương hiệu. Đồng thời, cũng chưa có một cơ cấu quan hệ thương hiệu tốt để xác lập mối liên hệ giữa thương hiệu “mẹ” và các thương hiệu “con”, sao cho tối đa hóa được hiệu quả của từng thương hiệu. Ngân sách truyền thông, marketing mà phần lớn DN bỏ ra chưa thu được hiệu quả tương xứng, bởi chỉ hoàn thành được một nửa nhiệm vụ cần phải thực hiện. Ông Richard Moore cho rằng, có hai khía cạnh mà Chính phủ có thể hỗ trợ các DN, giúp tạo lập một môi trường kinh doanh tốt, đó là các chính sách thuế liên quan đến chi phí truyền thông, marketing; cung cấp sự hỗ trợ bằng việc phát triển nhiều hơn nữa các cơ sở giáo dục để đào tạo những nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật cho xây dựng thương hiệu.
