Theo khảo sát của Công ty Mancom, có tới 98% chủ DN trong nước thừa nhận không đủ kinh phí trong cuộc chạy đua dài hơi để xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Bài học từ bia Laser cho thấy, DN này đã chi tới 3 triệu USD trong 6 tháng để quảng cáo, nhưng khi chiến lược ngắn hạn không thành công, chi phí để tiếp tục cuộc đua trong dài hạn không có, thương hiệu này đã bị phá sản. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài luôn sẵn sàng chi mạnh tay cho công việc này một cách thường xuyên và dài hơi. Chẳng hạn, nhãn hiệu Sunsilk trong một năm đã chi tới 2,3 - 2,4 triệu USD để quảng cáo xây dựng thương hiệu, còn Nokia trong năm 2006 chi 2,1 triệu USD cho việc quảng cáo. Số tiền này đã tương đương với vốn của một DN hạng vừa ở Việt
“Thậm chí, nhiều DN trong nước đang tìm cách bắt chước các DN nước ngoài khi xây dựng thương hiệu”, ông Thanh chia sẻ. Không ít DN duy ý chí khi nghĩ rằng, ở thời điểm này, người ta làm được gì, mình cũng sẽ phải làm được điều đó. Họ có lẽ không hiểu được rằng, không ít DN như Coca-Cola đã chấp nhận lỗ trong nhiều năm liền để xây dựng thương hiệu và tấn công vào thị trường trong cuộc đua dài hơi. Nhưng DN trong nước không thể làm được điều này, vì không có đủ tiềm lực tài chính, trước khi có tên tuổi, DN cần “được sống”.
Bên cạnh đó, không ít DN trong nước hiện chưa thực sự hiểu rõ thế mạnh của mình và không tìm được thế mạnh của mình để phát triển. Nhiều DN chủ trương xây dựng hình ảnh như một công ty hoạt động đa ngành nghề, nhưng sau thời gian xuất hiện ồn ào, thậm chí không ai nhớ thực sự DN đó kinh doanh, sản xuất mặt hàng gì. Trong khi đó, thực tế là, DN nào càng đi vào chuyên doanh và phát huy thế mạnh của mình ở những sản phẩm chuyên doanh, thì DN đó sẽ thắng trong cuộc đua trên thị trường.
“Điều quan trọng nhất với các DN trong nước không phải là giải pháp tốt nhất, mà là giải pháp phù hợp nhất”, ông Thanh cho biết. Do vậy, DN không nên chạy đua với các DN nước ngoài, hoặc áp dụng các chính sách tốn nhiều tiền của như các DN nước ngoài. Giải pháp được ông Thanh gợi ý là, DN trong nước cần xây dựng các kênh phân phối chuẩn. Theo ông Thanh, DN không nên nghĩ rằng chúng ta phải cạnh tranh với nhau ở những chuỗi quảng cáo trên TV hay ở đâu đó, mà cuộc cạnh tranh thực sự diễn ra ngay tại các quầy hàng. Chính bởi chạy theo việc xây dựng thương hiệu bằng các giải pháp thiên về bề nổi, nên không ít DN trong nước đã quên mất chính các kênh phân phối mạnh, chuyên nghiệp mới là cách làm thương hiệu tốt nhất của DN.
Xây dựng được kênh phân phối tốt, DN sẽ xác định rõ được khách hàng tiềm năng là ai, động thái mua hàng của họ là gì để cho ra đời các chính sách sáng tạo, chuyên nghiệp và thực sự logic nhằm kích hoạt hệ thống phân phối. Bên cạnh đó, ông Thanh đưa ra lời khuyên cho các DN Việt Nam hiện nay, nên xây dựng một hình ảnh DN đồng nhất với việc hiểu rõ điểm mạnh thực sự của mình. “Đừng giống như con gà mỗi ngày gáy một điệu khác nhau và trở thành bản sao của nhiều DN khác”, ông Thanh nói.
