Cũng như vậy, trong câu chuyện với chúng tôi, chủ đề hàng Việt - doanh nghiệp Việt vẫn là chủ đề nhiều… tâm tư nhất.
Nhà sản xuất Việt nhiều khi cũng… tội
|
|
Là người đồng hành cùng hàng Việt nhiều năm qua, theo bà, trong cuộc hành trình chiếm lĩnh thị trường nội địa, các doanh nghiệp Việt đã nỗ lực thế nào và đến đâu?
Trong chuỗi cung ứng giá trị, phần đầu là thiết kế sản phẩm bao gồm nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu người tiêu dùng, rồi đến sản xuất và khâu cuối là tiếp thị, xây dựng thương hiệu, phân phối.
Với mong muốn “khởi đầu là chất lượng”, năm 1997, chúng tôi tổ chức chương trình "Hàng Việt Nam chất lượng cao" bởi nâng cao chất lượng hàng Việt lúc đó là nhu cầu then chốt nhất.
Nhưng hơn 10 năm qua, nỗ lực của doanh nghiệp Việt vẫn tập trung nhất khâu đổ mồ hôi này.
Trong khi đây là khâu ít tiền và rủi ro nhất. Có lẽ do tư duy “tất cả cho sản xuất” kéo dài từ thời bao cấp đến tận những năm 1990 nên doanh nghiệp làm hàng xuất khẩu cũng trong tình trạng đó. Chỉ dựa vào sản xuất, doanh nghiệp Việt không có vũ khí tự vệ.
Nhà phân phối chiếm 30-40% doanh thu sản phẩm và họ sẵn sàng chuyển việc làm qua chỗ bán “mồ hôi” rẻ hơn.
Tiếc là phần đem lại giá trị gia tăng nhất là thiết kế mẫu mã, tiếp thị và xây dựng kênh phân phối vẫn là điểm yếu của doanh nghiệp mình.
Nhưng thưa bà, người tiêu dùng cho rằng, ngay cả khâu sản xuất, các doanh nghiệp Việt cũng chưa hẳn đã làm tốt khi có quá nhiều than phiền về chất lượng “xuống” dần sau thời gian đầu bán chạy?
Tôi thấy doanh nghiệp mình bị tiếng chất lượng không ổn định do thiếu chữ tín cũng có, nhưng chủ yếu do thiếu khả năng duy trì một hệ thống chất lượng ổn định.
Đó là những yếu tố khách quan, ảnh hưởng đến độ ổn định của chất lượng sản phẩm như giá nhập khẩu nguyên phụ liệu đầu vào tăng - mà cái này đa phần doanh nghiệp ta phải nhập do công nghiệp hỗ trợ yếu kém - rồi thì giá điện, giá xăng, các chi phí hành chính nhiều tầng nấc…
Các chi phí này nay tăng, mai tăng, nhưng tiêu thụ khó khăn nên nhà sản xuất không dám tăng giá tương ứng. Vậy chỉ có cách là bớt phẩm chất…
Xét cho cùng, nhà sản xuất xứ mình nhiều khi rất... tội. Vì ngoài một số ít không có lương tâm, đa phần họ phải xoay xở trong điều kiện kinh doanh không ổn định và phụ thuộc vào các biến động bên ngoài.
Bà có nghĩ, vì điều đó tác động đến sự “lớn lên” của doanh nghiệp nên đa phần doanh nghiệp Việt vẫn chưa thoát được cái áo “nhỏ và vừa”?
Trong chuyện này, có yếu tố về tính chuyên nghiệp trong quản trị doanh nghiệp. Để phát triển cần tiếp cận thông tin về thị trường, công nghệ mới, cơ hội kinh doanh, nhà phân phối…
Doanh nghiệp Việt một mặt chưa quan tâm đầy đủ, nhưng mặt khác là có quan tâm đi nữa cũng bị thiếu thông tin.
Ví dụ, muốn mua thông tin thì mua ở đâu, ai thẩm định thông tin đó, tiền đâu mua?... Cứ vậy, tạo thành một vòng luẩn quẩn: không tiền thì không có thông tin, mà không có thông tin thì không làm ra chiến lược lâu dài căn cơ và vì thế mà không có tiền.
|
|
Vậy làm thế nào để thoát ra vòng luẩn quẩn đó, thưa bà?
Đây là bài toán của doanh nghiệp, không ai làm thay được. Theo tôi, trước hết doanh nghiệp phải tỉnh táo cân nhắc về ngành của mình vì mỗi ngành có đặc thù khác nhau, hiểu vấn đề của chính mình và thực lực của mình để chọn thứ tự ưu tiên 1, 2 và gỡ từ từ.
Sau nhiều năm bám sát doanh nghiệp, bà đánh giá khả năng cạnh tranh của hàng Việt thế nào?
Theo tôi thấy nhóm hàng kém nhất là dệt may vì công nghiệp phụ trợ của ta quá kém, nguyên vật liệu đa phần phải nhập. Phục vụ thị trường nội địa lâu nay chỉ có các doanh nghiệp nhỏ.
Doanh nghiệp có năng lực lớn hầu như chỉ tập trung cho xuất khẩu nay muốn về nội địa thì thị trường đã bị hàng nhập ngoại, nhất là hàng không nhãn mác, tràn lan rồi.
Da giày cũng khó như vậy dù vẫn có một vài doanh nghiệp thành công. Nhóm khá hơn là thực phẩm vì họ đã tiếp cận và có được các nhóm khách hàng trung thành thân thiết.
Nhóm hàng gia dụng thì cũng tùy, nhưng có dấu hiệu khả quan như mấy đồ bếp gas, bóng đèn huỳnh quang tiết kiệm điện… Đặc biệt nhóm hàng nhựa, nhôm gia dụng như Duy Tân, Đai Đồng Tiến, Tân Lập Thành… đã cạnh tranh ngang ngửa với hàng Thái Lan.
Bí quyết là qua phân phối “nắm” khách hàng
Quay trở lại điểm yếu của doanh nghiệp Việt, theo bà nên đi từ đâu để không chỉ bán mồ hôi và chiếm lĩnh thị trường?
Tôi xin kể câu chuyện về giày thể thao
Một mặt họ o bế nhà phân phối, tạo sự tin cậy nhau tối đa, mặt khác cố gắng giữ giá ổn định nhất có thể, chấp nhận chịu lãi ít, đi về vùng sâu, xa, bám sát vào thị trường trung lưu và bình dân.
Nhờ căn cơ nên ông chủ
Lại nói chuyện của ASIA, ông chồng làm giày, bà vợ là đầu mối giày dép ở chợ An Đông, chồng sản xuất vài mẫu mới, vợ đem ra chợ, khách hàng thích thì vợ đặt hàng chồng hoặc nếu có khách thắc mắc, góp ý thì cũng biết mà sửa.
Như vậy, kênh phân phối không chỉ để bán hàng mà còn là kênh phản hồi trung thực từ khách hàng. Tôi nghĩ, ai biết cách tổ chức điều đó và năng động thì thành công.
Đó là lý do BSA tổ chức các chuyến xe lưu động về quê?
Doanh nghiệp đi về nông thôn với chúng tôi đều xác định đây là chi phí tiếp cận người tiêu dùng giá rẻ thay vì đi đơn lẻ một mình dù tính lợi nhuận chắc chắn lỗ.
Chẳng hạn, anh Phí Thành Chung, ông chủ của tương ớt Trung Thành có kể, chuyến về Bắc Giang hết 60 triệu nhưng riêng chi phí nhân viên, gian hàng đã hết 50% nên cầm chắc lỗ. Nhưng doanh nghiệp đi cùng chúng tôi sau mỗi chuyến lại tăng lên vì họ hiểu đây là chi phí tiếp cận thị trường.
Đây là điểm yếu nhất của doanh nghiệp Việt. Làm tốt khâu phân phối sẽ khép kín được chu trình sản xuất, bởi qua kênh phân phối tác động ngược lại khâu nghiên cứu thị trường và thiết kế sản phẩm, từ đó ra sản phẩm hợp thị hiếu người tiêu dùng nhất.
|
|
Nhưng bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp thì chính sách Nhà nước và việc thực thi cho được các chính sách đó cũng có yếu tố quyết định.
Hàng lậu, hàng giả tràn ngập, phá giá, làm sao doanh nghiệp bán được hàng. Lúc đó có hỗ trợ lãi suất đến 4% đi nữa, doanh nghiệp cũng đâu có dám vay. Bởi vậy, môi trường cạnh tranh bình đẳng và có những nỗ lực ngăn chặn hành vi gian lận thương mại là rất quan trọng.
Thứ hai là cần tăng cường hỗ trợ cho doanh nghiệp. Chỉ cần làm hết những gì thuộc “hộp xanh” mà WTO cho phép như thông tin, huấn luyện, đào tạo, quảng bá… là đỡ cho doanh nghiệp nhiều lắm. Bởi ngay cả những điều được làm cho doanh nghiệp mình cũng chưa làm tốt. Không chỉ nói mà cần làm.
Sau nhiều cuộc vận động người Việt dùng hàng nội không thành công, bà nghĩ cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” khả thi?
Tôi thấy cuộc vận động rất hay vì do Đảng chỉ đạo. Và khi Đảng chỉ đạo, mọi thành phần trong xã hội đều phải chuyển động. Chẳng hạn, chưa khi nào chưa bao giờ tôi thấy báo đài quan tâm ủng hộ hàng Việt như thế này. Doanh nghiệp cũng thấy được vai trò của mình.
Đây là cuộc vận động hành động, chứ không phải là vận động tâm lý vì đây là vận động một hành vi ứng xử thị trường, ưu tiên thị trường.
Do đó, tôi cho rằng sẽ khả thi nếu Đảng và Nhà nước có một kế hoạch cụ thể, được kiểm soát cụ thể có cột mốc thời gian và mục tiêu cũng cụ thể.
Trước đã có nhiều cuộc vận động tương tự, nhưng tiếc là chưa có nỗ lực đồng bộ. Đôi lúc, tôi mong cuộc vận động của Đảng sớm hơn vào năm 1997. Nhưng dù sao, giờ vẫn có cơ hội rất lớn để cả xã hội đồng lòng vì hàng Việt.
Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp BSA đã tổ chức thành công 6 chuyến đưa hàng Việt về nông thôn, với mục đích thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt Nam và giúp các doanh nghiệp tìm ra chiến lược kinh doanh hợp lý.
Chương trình đã triển khai từ tháng 3/2009 tại các tỉnh An Giang, Trà Vinh, Bến Tre, Khánh Hoà, Bắc Giang, sắp tới là Vĩnh Phúc, Đồng Tháp, Vĩnh Long...
Ngoài tổ chức đưa hàng về, đi kèm chương trình “Hàng Việt về nông thôn” luôn có các lớp huấn luyện kỹ năng bán hàng cho tiểu thương tại địa phương cùng nhiều hoạt động khác.
Vào ngày 8/9 tới, tại khách sạn Daewoo, Hà Nội, BSA sẽ tổ chức hội thảo “Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và nghiên cứu người bán lẻ Campuchia về hàng Việt Nam”, cung cấp các thông tin chi tiết và mới nhất về hàng Việt Nam tại thị trường Campuchia vừa được nghiên cứu trong tháng 8.
