Dưới góc nhìn khách quan, ông thấy công tác truyền thông về bảo hiểm thương mại hiện nay thế nào?
Ngành bảo hiểm đã và đang có những bước tiến đáng kể trong tiếp cận công chúng.
Điểm tích cực thấy rõ là nhận thức về bảo hiểm đã thay đổi. Nếu cách đây 10 - 15 năm, bảo hiểm còn là một sản phẩm xa lạ trong mắt nhiều người, thậm chí chỉ dành cho tầng lớp có thu nhập cao, thì nay có gần 90% người được khảo sát cho rằng bảo hiểm nhân thọ là cần thiết trong cuộc sống, theo kết quả nghiên cứu vừa công bố của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam phối hợp với IFM Research.
Vai trò của bảo hiểm ngày càng được xã hội ghi nhận thì càng đòi hỏi truyền thông bảo hiểm cũng cần liên tục được cập nhật, hoàn thiện tương xứng.
Điểm sáng là các doanh nghiệp bảo hiểm đang sở hữu, vận hành khối nhân sự truyền thông bài bản. Nhưng nhìn một cách công bằng, truyền thông về bảo hiểm tại Việt Nam dù đã đi được một chặng đường dài nhưng chưa đi hết chặng đường phải đi.
Trong nhiều năm qua, truyền thông của ngành vẫn chủ yếu tập trung vào mục tiêu tăng trưởng kinh doanh, có những giai đoạn tập trung về sản phẩm, về quyền lợi, về những con số hấp dẫn nhưng chưa dành đủ nguồn lực cho việc nâng cao hiểu biết người dân về bảo hiểm, giáo dục tài chính, quản lý rủi ro và vai trò thực chất của bảo hiểm.
Bên cạnh đó, ngành bảo hiểm cũng đã trải qua những giai đoạn khó khăn bởi những thông tin trái chiều không đáng có. Dù chỉ là thông tin cá biệt, nhưng trong thời đại mạng xã hội lan truyền nhanh, đã ảnh hưởng đến hình ảnh của toàn ngành. Vì thế, truyền thông về bảo hiểm không chỉ làm nhiệm vụ quảng bá mà còn phải làm nhiệm vụ xây dựng niềm tin, giải thích chính sách, đối thoại với công chúng và xử lý khủng hoảng.
Theo tôi, giai đoạn tới truyền thông về bảo hiểm cần chuyển từ tư duy “truyền thông sản phẩm” sang “truyền thông giá trị”.
 |
Ông Nguyễn Phong Cầm phát động Giải báo chí về bảo hiểm năm 2026 |
Cụ thể của “truyền thông giá trị” là thế nào, thưa ông?
Đó là chuyển từ việc nói doanh nghiệp có gì sang việc giải thích bảo hiểm giúp người dân giải quyết vấn đề gì trong cuộc sống, không chỉ quyền lợi khách hàng mà phải thấu hiểu khách hàng. Để đến cuối cùng, là cảm xúc, là đồng hành, là kết nối giữa doanh nghiệp bảo hiểm thương mại đối với những người đã, đang và sẽ có ý định sử dụng bảo hiểm.
Đây cũng là bài toán của truyền thông bảo hiểm trong giai đoạn mới.
Theo ông, công tác truyền thông về bảo hiểm cần được định hướng những điểm cốt lõi nào trong thời đại số?
Theo tôi, có ba điểm cốt lõi cần thay đổi.
Thứ nhất, phải lấy người dân làm trung tâm thay vì lấy sản phẩm làm trung tâm. Tôi cho rằng, bảo hiểm là một sản phẩm đặc biệt. Người dân không thể cầm nắm hay nhìn thấy ngay giá trị của nó như những hàng hóa thông thường. Giá trị của bảo hiểm chỉ được cảm nhận rõ nhất khi rủi ro xảy ra. Chính vì vậy, nếu chỉ tập trung vào bán sản phẩm mà bỏ qua giáo dục tài chính thì rất khó xây dựng được một thị trường phát triển bền vững.
Truyền thông bảo hiểm cũng cần xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó để phát huy thế mạnh, đồng hành cùng với cuộc sống người dân dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào.
Thứ hai, phải chuyển từ truyền thông một chiều sang đối thoại hai chiều. Trong thời đại số, công chúng không còn chỉ tiếp nhận thông tin. Họ còn đánh giá, phản biện, đặt câu hỏi và chia sẻ trải nghiệm của mình. Doanh nghiệp bảo hiểm và cả Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam phải chấp nhận thực tế đó.
Vì vậy, muốn cải thiện niềm tin với khách hàng thì doanh nghiệp bảo hiểm cần xây dựng đội ngũ nhân sự truyền thông mạnh, công tác truyền thông phải thực hiện chủ động để lắng nghe, giải đáp trên cơ sở minh bạch thay vì chỉ phát đi các thông điệp tích cực.
Thứ ba, phải coi giáo dục tài chính là nhiệm vụ trọng tâm. Một thị trường bảo hiểm muốn phát triển bền vững thì không thể chỉ dựa vào quảng cáo. Nó phải được xây dựng trên nền tảng hiểu biết của người dân. Khi khách hàng hiểu đúng bản chất của bảo hiểm, hiểu quyền lợi và trách nhiệm của mình thì niềm tin sẽ được hình thành một cách bền vững.
Tôi cho rằng tương lai của truyền thông về bảo hiểm không nằm ở việc quảng bá nhiều hơn, không phải đi thuyết phục niềm tin người dân mà là cung cấp đầy đủ thông tin để người dân đưa ra quyết định đúng đắn nhất, như chọn loại hình bảo hiểm, xuyên suốt quá trình tham gia và nhất quán với hoạt động của cơ quan bảo hiểm.
Một đánh giá của IFM Research vừa cho ra kết quả có tới gần 90% người dân cho rằng bảo hiểm nhân thọ là cần thiết nhưng thực tế thì tỷ lệ sở hữu bảo hiểm thực tế vẫn còn đang rất thấp. Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, các công ty bảo hiểm sẽ có bức chuyển mình như thế nào trong truyền thông để góp phần giúp cải thiện tỷ lệ trên?
Dựa trên kết quả nghiên cứu của IFM Research vừa được Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam công bố, gần 90% người được khảo sát đánh giá bảo hiểm nhân thọ là cần thiết. Đây là một đánh giá rất tích cực, tuy nhiên, người dân vẫn ưu tiên dùng tiền tiết kiệm, cắt giảm chi tiêu hoặc tìm thêm nguồn thu nhập khi gặp biến cố, thay vì coi bảo hiểm là công cụ quản lý rủi ro chủ động.
Theo tôi, khoảng cách giữa nhận thức và hành động chính là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu lần này. Rằng, người dân đã hiểu bảo hiểm là cần thiết, nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với việc họ sẵn sàng tham gia bảo hiểm ngay. Đây không phải là nghịch lý mà là một quá trình phát triển tự nhiên của thị trường.
Nghiên cứu của IFM Research cho thấy, người dân Việt Nam ngày càng quan tâm đến lập kế hoạch tài chính, nhưng phần lớn vẫn mang tư duy tài chính phòng vệ. Họ ưu tiên tiết kiệm, dự phòng hoặc tìm kiếm nguồn thu nhập bổ sung khi có rủi ro xảy ra. Điều đó cho thấy bảo hiểm vẫn chưa được đặt vào vị trí trung tâm trong chiến lược quản lý rủi ro của nhiều gia đình.
Trong thời gian tới, truyền thông về bảo hiểm của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và các doanh nghiệp hội viên sẽ tập trung vào ba định hướng lớn:
Thứ nhất, truyền thông về bảo hiểm cần gắn với giáo dục tài chính dài hạn. Chúng tôi muốn giúp người dân hiểu rằng bảo hiểm không phải là chi phí, mà là một phần của kế hoạch tài chính có trách nhiệm gắn liền với đời sống của mỗi cá nhân.
Thứ hai, thúc đẩy tính minh bạch và dễ hiểu của sản phẩm. Người dân ngày nay không từ chối bảo hiểm, họ chỉ đòi hỏi được giải thích rõ hơn trước khi đưa ra quyết định kéo dài hàng chục năm.
Thứ ba, cá nhân hóa truyền thông theo từng nhóm khách hàng. Người trẻ quan tâm đến khởi nghiệp và xây dựng tài sản; các gia đình trẻ quan tâm đến con cái; người trung niên quan tâm đến hưu trí và sức khỏe. Mỗi nhóm cần những thông điệp phù hợp với vòng đời tài chính của họ.
Tôi tin rằng mục tiêu của ngành trong giai đoạn tới không phải là bán được nhiều hợp đồng hơn, giá trị cao hơn mà là giúp nhiều người dân hiểu đúng, lựa chọn đúng và duy trì hợp đồng một cách phù hợp với nhu cầu thực tế của mình. Một hợp đồng được ký kết nhờ sự thấu hiểu có giá trị hơn rất nhiều so với một hợp đồng được ký kết từ kỳ vọng, cùng những lời hứa hẹn hấp dẫn.
Quan trọng hơn hết là thông qua truyền thông, sẽ hình thành một văn hóa tài chính mới: Văn hóa chuẩn bị trước cho những rủi ro có thể xảy ra trong tương lai. Một xã hội hiện đại không phải là xã hội không có rủi ro mà là xã hội có khả năng chuẩn bị trước cho rủi ro. Bảo hiểm chính là một phần của sự chuẩn bị đó.
