Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee. Thông tin chi tiết được các bên liên quan giữ kín, còn ông chủ Phở 24 Lý Quí Trung thì không hề lên tiếng.
Lợi ích tài chính và quân bài chiến lược của Highlands
Giả định giá giao dịch đúng là hơn 20 triệu USD như lời đồn đại trong giới đầu tư tài chính thì cũng khó đánh giá mức này là cao hay thấp. Tùy vào động cơ và chiến lược của bên mua mà giá trị tích hợp (synergy value) lớn hay nhỏ. Nếu chủ sở hữu mới khai thác thương hiệu Phở 24 cho toàn bộ chuỗi bán lẻ của họ ở Philippines và dùng nó khai thác thị trường thế giới, khi đó dòng tiền tương lai sẽ rất lớn và con số 20 triệu USD có thể được coi là không hề đắt. Đó là nhận định của ông Nguyễn Trung Thành - Chủ tịch Masso Consulting
Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến. Một là DN sau khi xây dựng thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng sẽ tiến hành nhượng quyền kinh doanh như trường hợp của Phở 24. Thứ hai là DN tự quản lý chuỗi cửa hàng của mình và không bán franchise như Highlands Coffee trước khi bán 50% cổ phần cho Jollibee.
Tại sao Phở 24 có mô hình kinh doanh khác mà Highlands Coffee lại quyết tâm mua? Chưa kể vài năm nay, thương hiệu Phở 24 có dấu hiệu đi xuống và bị người tiêu dùng chê đắt (tăng từ 24.000 đồng/tô năm 2003 lên 39.000 đồng/tô năm 2012), chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo được chất lượng đồng nhất trong chuỗi. Ông chủ Highlands - David Thái - thừa hiểu những hạn chế này của Phở 24 nhưng có lẽ do động cơ mua đơn thuần là vì lợi ích tài chính (để bán lại với giá cao hơn), nên các hạn chế này không phải rào cản lớn. Giá trị tích hợp đầu tiên mà Highlands Coffee được hưởng sau khi kiểm soát Phở 24 có lẽ là đưa được thương hiệu phở khá nổi tiếng này vào danh mục menu của mình.
Ông Đỗ Hòa, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đoán, có thể trước mắt CTCP Việt Thái Quốc tế (VTI), chủ sở hữu thương hiệu Highlands, sẽ đưa vào menu thêm một số món ăn khác ngoài phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu các món ăn của mình bên cạnh thế mạnh sẵn có về đồ uống (cà phê). Cần nhớ rằng, Highlands đã chiếm được những vị trí thuộc loại đắc địa nhất ở trung tâm Hà Nội và TP.HCM.
Theo ông Thắng, Masso Consulting xét về động cơ tài chính, việc mua bán đơn thuần là nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Do vậy, chiến lược mua luôn gắn kết với việc sẽ bán lại cho một đối tác mục tiêu nào đó với mức giá cao hơn. Theo cách nhìn của ông Hòa, trong trường hợp này, dường như Highlands Coffee thực hiện đầu tư tài chính, dù bề ngoài họ thực hiện đầu tư có kiểm soát bên bị mua lại.
Nếu suy luận này chính xác, thì việc Phở 24 và Highlands Coffee khác nhau về mô hình kinh doanh chuỗi không còn quan trọng đối với Highlands, bởi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác nước ngoài. Tích hợp hai chuỗi quán cà phê và phở thông qua hai tên tuổi lớn vào trong một thương vụ M&A là bước đi khôn ngoan của VTI.
Nhận diện chủ mới
Highlands thì sao? Ông Đỗ Hòa đánh giá cao tính chuyên nghiệp, hệ thống tổ chức và quản lý của Highlands (một phần nhờ có người nước ngoài tham gia quản lý ngay từ đầu). Theo ông Hòa, VTI có chiến lược từ đầu và thực hiện rất nhất quán trong quá trình phát triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện...). "Highlands tin rằng, nếu Phở 24 do họ quản lý sẽ tạo ra giá trị lớn hơn", ông Hòa nhận định.
Về phía Jollibee, nếu tập đoàn này có kinh nghiệm vận hành song song các hình thức bán lẻ: COCO, CODO và DODO thì việc quản lý Phở 24 không phải vấn đề lớn với họ. Tầm nhìn và tham vọng của Jollibee tại cả thị trường Việt Nam lẫn Philippines buộc họ phải mua cổ phần hai thương hiệu Việt lớn, nếu muốn đứng vững trước sức cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ sừng sỏ về thức ăn nhanh như KFC, Subway, Lotteria.
Đâu là thách thức lớn nhất với Jollibee khi nắm Phở 24? Đó là (i) Chuẩn hóa chất lượng/xem lại mô hình kinh doanh; (ii) Tái định vị và làm mới thương hiệu; (iii) Rà soát lại các điểm bán lẻ và tối ưu hóa mạng lưới theo chiến lược và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Trong thương vụ "tay ba" Highlands Coffee - Phở 24 - Jollibee, có thông tin cho rằng, việc mua lại Phở 24 chỉ là bước đầu của lộ trình thâu tóm toàn bộ Highlands lẫn Phở 24 của Jollibee để cắm chân lâu dài ở Việt Nam. Nếu quả là Highlands đang khó khăn trong một vài dự án địa ốc như những lời đồn đoán thì giả thiết trên có xác suất khá cao.
