Halo car hết “phép màu” trong thời xe điện
Trong nhiều năm, các hãng xe sang như Audi, Porsche, BMW, Mercedes… thường dùng một mẫu xe đặc biệt để tạo hình ảnh cho cả thương hiệu. Những chiếc xe này được gọi là halo car, thường là siêu xe mạnh mẽ, sản xuất giới hạn, giá rất cao, chủ yếu để “làm thương hiệu” hơn là để bán số lượng lớn. Halo car giống như “biểu tượng” giúp người mua nhìn vào và nghĩ rằng cả dải sản phẩm của hãng đều mang phần nào hào quang đó.
Lấy ví dụ trường hợp Audi giới thiệu mẫu Nuvolari – xe hybrid với động cơ V8 khoảng 1.000 mã lực, lấy tên tay đua huyền thoại Tazio Nuvolari trong năm nay. Giá dự kiến của mẫu xe này khoảng 686.000 USD và chỉ sản xuất 499 chiếc. Chính Audi cũng không kỳ vọng mẫu xe này sẽ kéo doanh số lên, mà chủ yếu để “nâng thương hiệu về vị trí mà nó thực sự thuộc về”, như lời CEO Gernot Döllner. Nói dễ hiểu, Nuvolari là một “tấm poster sống” để hãng chứng minh với khách hàng rằng họ vẫn có thể làm ra siêu xe đỉnh cao, dù số người mua thực tế không nhiều.
Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi. Trước đây, muốn ngắm halo car, người ta phải đến showroom hoặc sự kiện, nên nó có sức hút rất lớn vì độ hiếm, cũng như khả năng được tiếp cận rất khó. Giờ đây, người dùng chỉ cần lên mạng là có thể xem hầu như mọi thứ: video, hình ảnh, thông số, đánh giá. Cảm giác “hiếm, khó thấy” giảm đi đáng kể khi siêu xe xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội. Quan trọng hơn, sự bùng nổ của xe điện đã làm cho những giá trị vốn là “đặc sản” của siêu xe như tốc độ và khả năng tăng tốc trở nên phổ biến hơn.
Chỉ trong vòng khoảng một thập kỷ đổ lại, những mẫu sedan điện như Tesla Model S đã có thể tăng tốc 0 - 100 km/h trong dưới 3 giây, ngang ngửa hoặc hơn nhiều siêu xe xăng truyền thống vốn có giá gấp vài lần. Khi một chiếc xe gia đình chạy điện cũng có thể “đua tăng tốc” ngang ngửa siêu xe, thì việc bỏ hàng trăm nghìn USD chỉ để mua thêm vài phần mười giây tăng tốc không còn hấp dẫn như trước với nhiều khách hàng. Đây là một phần lý do khiến các hãng xe sang ít mặn mà hơn với việc đổ tiền làm halo car mới, nhất là ở những thị trường đang điện hóa rất nhanh như Trung Quốc.
Xe sang nội địa Trung Quốc lên ngôi
Trong các thương hiệu xe sang, Porsche là ví dụ điển hình cho sự sa sút tại Trung Quốc. Năm 2025, doanh số Porsche tại thị trường này giảm mạnh so với năm trước, kéo tổng doanh số toàn cầu của hãng xuống mức thấp nhất kể từ năm 2009. Cùng thời điểm đó, Porsche cũng lặng lẽ gác lại kế hoạch ra mắt một mẫu siêu xe điện mới, dù trước đó đã có những ý tưởng và concept được giới thiệu.
Theo giới sưu tầm siêu xe, ngay cả nhóm khách hàng VIP - những người thường mua các mẫu xe hiếm, rất đắt - cũng chưa mặn mà với ý tưởng “siêu xe cắm sạc”. Một nhà sưu tầm nổi tiếng như Kris Singh cho rằng, “Porsche cần một halo car, lý tưởng là hoàn toàn analog”, tức là vẫn dùng động cơ xăng và mang lại cảm giác lái cơ khí truyền thống. Điều này cho thấy ngay trong tập khách hàng ruột của Porsche, việc kết hợp hình ảnh thương hiệu với xe điện vẫn còn nhiều lấn cấn. Trong khi đó, thị trường Trung Quốc lại đòi hỏi điện hóa rất nhanh, tạo ra một khoảng cách giữa kỳ vọng của người dùng và chiến lược sản phẩm của hãng.
Trái ngược với sự lúng túng của nhiều thương hiệu ngoại, các công ty công nghệ và ô tô nội địa Trung Quốc lại đang định nghĩa lại khái niệm xe sang theo một cách khác. Thay vì chỉ nhìn vào logo, người mua xe ở đây ngày càng quan tâm đến việc xe có phải một sản phẩm công nghệ thông minh hay không. Họ đặt câu hỏi: xe có hỗ trợ lái tốt, có nội thất như “phòng khách số”, có hệ thống giải trí hiện đại, có thể cập nhật phần mềm từ xa để “lên đời” tính năng hay không.
Huawei Maextro S800 là một ví dụ rất rõ. Mẫu sedan này đã vượt lên trên Porsche Panamera, Mercedes S-Class và nhiều dòng xe ngoại khác trong phân khúc giá trên 100.000 USD tại Trung Quốc. Maextro S800 có giá khởi điểm khoảng hơn 100.000 USD, thấp hơn đáng kể so với Panamera. Nhưng điểm khiến người dùng bị hấp dẫn không chỉ là giá, mà là lượng tính năng có sẵn. Xe được trang bị hệ thống hỗ trợ lái tiên tiến, nội thất với nút chỉnh ghế bằng crystal, bảng táp-lô ba màn hình, cửa mở bằng nút bấm, cùng khả năng cập nhật phần mềm không dây để nâng cấp tính năng theo thời gian.
Một khách hàng như anh Yifan Zeng ở Thâm Quyến - người đã sở hữu BMW 7 Series và Mercedes-AMG - cho biết anh chủ yếu lái Maextro vì hệ thống tự lái giúp việc đi làm mỗi ngày nhàn hơn rất nhiều. Anh từng cân nhắc mua Panamera nhưng bỏ qua vì bản cơ sở “gần như không có tính năng gì”, ngay cả đổi màu ghế cũng tốn hàng chục nghìn nhân dân tệ. Ngược lại, Maextro liên tục được cập nhật phần mềm, khiến anh cảm thấy xe “luôn mới” chứ không “già đi” như cảm giác thường thấy với xe xăng truyền thống.
Câu chuyện Maextro cho thấy người dùng Trung Quốc đang đánh giá xe sang bằng một tiêu chí khác: xe phải giống một thiết bị công nghệ cao, liên tục nâng cấp, chứ không chỉ là một món tài sản mua xong rồi để đó. Họ muốn chiếc xe ngày hôm nay không bị lỗi thời sau vài năm, và phần mềm cùng tính năng trên xe cần được “refresh” giống như cách họ cập nhật điện thoại hay máy tính.
Ở phân khúc hiệu suất cao, Xiaomi SU7 Ultra cũng là cái tên gây chú ý. Mẫu sedan điện này có công suất khoảng 1.500 mã lực, tăng tốc 0 - 100 km/h dưới hai giây - thông số ngang ngửa supercar của Ferrari hay Lamborghini - nhưng lại có giá thấp hơn rất nhiều so với những siêu xe nhập khẩu đó.
BYD với thương hiệu Denza cũng ra mắt mẫu Z mui trần công suất khoảng 1.000 mã lực, tăng tốc rất nhanh và được kỳ vọng có giá thấp hơn Porsche 911. Những chiếc xe này không chỉ “chạy nhanh” mà còn tích hợp dày đặc các công nghệ an toàn, hỗ trợ lái, giải trí, kết nối - rất phù hợp với người dùng trẻ, yêu thích công nghệ.
Khi hiệu suất, công nghệ và giá đều nghiêng về phía xe nội địa, các hãng châu Âu và Mỹ rõ ràng gặp bất lợi. Chiến lược truyền thống của họ dựa nhiều vào việc tăng sản lượng những mẫu xe có lợi nhuận cao, chia sẻ linh kiện giữa các dòng để giảm chi phí, và chuyển dịch sang xe điện nhưng thường ở phân khúc giá cao hơn. Những bài toán này hợp với sản xuất đại trà, nhưng lại không dễ áp dụng với các mẫu siêu xe hoặc halo car vốn sản xuất ít, chi phí phát triển rất lớn và khó chia sẻ linh kiện.
Xe sang ngoại sẽ thích nghi ra sao ở Trung Quốc?
Trước sức ép tại Trung Quốc, một số hãng châu Âu đang cố gắng “định nghĩa lại” xe sang để giữ chân khách hàng. BMW đưa thương hiệu hiệu suất Alpina trở thành một dòng cao cấp riêng, nói về những mẫu xe có nhiệm vụ “định hình thương hiệu”, dù chi tiết cụ thể chưa được công bố rộng rãi. Porsche dưới thời CEO Michael Leiters đề cập đến khả năng bổ sung các mẫu xe nằm “ở trên 911” trong dải sản phẩm, đồng thời giảm bớt sự tham gia trong phân khúc siêu sang sau khi bán cổ phần ở Bugatti để tập trung vào những mảng có nhu cầu ổn định hơn.
Mercedes chọn cách nhấn mạnh trải nghiệm cá nhân. Thông qua chương trình Mythos, một nhóm khách hàng rất hạn chế được chọn một phiên bản đặc biệt của dòng CLE, sau đó tự tay tham gia vào quá trình lắp ráp động cơ V8 cho chiếc xe của mình. Tên của họ sẽ được khắc trên động cơ, biến chiếc xe thành một phiên bản mang dấu ấn cá nhân rất rõ. Mục tiêu là tạo ra cảm xúc sâu hơn, để người mua không chỉ “lái xe sang” mà còn cảm thấy mình là một phần của câu chuyện chiếc xe.
Những bước đi này cho thấy các hãng xe sang đang tìm cách giữ lại yếu tố cảm xúc và cá nhân hóa trong một thế giới mà tốc độ và công nghệ đã trở thành chuyện nhiều hãng làm được. Họ hiểu rằng nếu chỉ so hiệu suất, giá và danh sách tính năng, xe điện nội địa ở Trung Quốc có thể thắng. Vì vậy, họ cố gắng nhấn mạnh những giá trị khác như lịch sử thương hiệu, trải nghiệm lắp ráp, sự độc nhất và cảm giác lái.
Tuy nhiên, thực tế hiện tại tại Trung Quốc vẫn rất rõ ràng. Nhiều thương hiệu xe sang toàn cầu, đặc biệt là các hãng Đức, đang mất dần sức hút trước những mẫu xe điện nội địa rẻ hơn, nhiều công nghệ hơn và phù hợp với thói quen sử dụng của người mua trẻ. Người dùng ở đây đang gửi một thông điệp khá đơn giản. Xe sang giờ không chỉ là logo, mà phải là một “máy thông minh trên bánh xe”, luôn được cập nhật, luôn khiến họ cảm thấy số tiền mình bỏ ra vẫn đáng giá theo thời gian.
Nếu các thương hiệu toàn cầu không đọc đúng tín hiệu đó, câu chuyện sa sút ở Trung Quốc có thể sẽ còn kéo dài, ngay cả khi những cái tên ấy vẫn tiếp tục tỏa sáng ở các thị trường khác.
