Khi “số 1” trở thành thông điệp marketing
Có thể thấy, mức phạt 200 triệu đồng không quá lớn đối với một doanh nghiệp bảo hiểm, nhưng câu chuyện phía sau phản ánh một xu hướng đáng chú ý: Cuộc cạnh tranh giành vị trí trong tâm trí khách hàng ngày càng gay gắt, kéo theo ranh giới mong manh giữa định vị thương hiệu và nguy cơ vi phạm pháp luật về quảng cáo, cạnh tranh.
Theo quyết định xử phạt, DBV đã sử dụng các thông điệp như “Top 1 bảo hiểm xe cơ giới” và “Bảo hiểm xe cơ giới số 1 Việt Nam”. Cơ quan quản lý cho rằng, các thông tin này chưa phản ánh đầy đủ cơ sở xác định, có thể khiến khách hàng hiểu nhầm về vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời, DBV cũng bị yêu cầu phải cải chính thông tin công khai trên website và trang facebook chính thức của doanh nghiệp.
Sau quyết định xử phạt, DBV cho biết đã nộp phạt, đồng thời điều chỉnh lại thông điệp truyền thông. DBV giải thích cụm từ “Số 1 về bảo hiểm xe cơ giới” được xây dựng dựa trên số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, ghi nhận DBV dẫn đầu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới. Tuy nhiên, DBV thừa nhận, việc chưa nêu rõ tiêu chí và nguồn dữ liệu tham chiếu có thể khiến khách hàng hiểu theo phạm vi rộng hơn so với ý định ban đầu.
Vụ việc trên một lần nữa cho thấy, trong lĩnh vực bảo hiểm - nơi bản chất sản phẩm là vô hình và niềm tin là yếu tố quyết định, mỗi thông điệp quảng bá cần được cân nhắc không chỉ dưới góc độ marketing, mà còn dưới góc độ pháp lý và cạnh tranh.
Không riêng DBV, không ít doanh nghiệp bảo hiểm nhiều năm qua đều sử dụng các thông điệp như “dẫn đầu”, “top đầu”, “lớn nhất”, “uy tín nhất” hay “số 1”. Điều này không khó hiểu, bởi khách hàng mua bảo hiểm trước hết là mua niềm tin vào năng lực tài chính, khả năng chi trả và uy tín của nhà bảo hiểm.
Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm không tồn tại duy nhất một bảng xếp hạng. Một doanh nghiệp có thể dẫn đầu về tổng doanh thu phí bảo hiểm, nhưng chưa chắc đứng đầu ở tất cả các mảng hoạt động. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp lựa chọn định vị theo từng phân khúc, thay vì khẳng định mình là “số 1” một cách chung chung. Những thông điệp như “dẫn đầu doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ”, “đứng đầu doanh thu phí khai thác mới”, hay “một trong những doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu”… đều xác định rõ phạm vi và tiêu chí đánh giá. Đây cũng là ranh giới giữa một chiến lược định vị thương hiệu hợp pháp và một thông điệp có thể bị xem là vượt quá dữ liệu chứng minh.
Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng
Trong marketing có khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning), tức là doanh nghiệp không nhất thiết phải mạnh nhất ở mọi tiêu chí, mà cần tạo được một vị trí rõ ràng trong nhận thức của khách hàng.
Thực tế, không doanh nghiệp bảo hiểm nào có thể dẫn đầu trên mọi phương diện. Thay vào đó, mỗi doanh nghiệp đều lựa chọn một “lãnh địa” riêng để xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn, Bảo hiểm PVI gắn với thế mạnh bảo hiểm công nghiệp, năng lượng; Bảo Việt nổi bật nhờ thương hiệu lâu đời, mạng lưới rộng và khách hàng cá nhân; OPES theo đuổi hình ảnh là doanh nghiệp bảo hiểm số trong hệ sinh thái VPBank; MIC, VBI, BIC, Techcom Insurance… khai thác lợi thế từ hệ sinh thái ngân hàng mẹ lần lượt là MB, VietinBank, BIDV, Techcombank…
Bởi vậy, cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở con số doanh thu hay thị phần, mà còn là việc doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến mình bằng điều gì. Những cụm từ như “số 1”, “lớn nhất”, “tốt nhất”… luôn hấp dẫn về mặt marketing và dễ để lại ấn tượng trong mắt khách hàng, nhưng cũng ẩn chứa rủi ro pháp lý nếu thiếu căn cứ chứng minh.
Theo Luật Quảng cáo, việc sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số 1”… hoặc các từ có ý nghĩa tương tự đều phải có tài liệu hợp pháp chứng minh. Doanh nghiệp không chỉ phải biểu đạt đúng về bản chất, mà còn phải xác định rõ tiêu chí, phạm vi, nguồn dữ liệu và thời điểm đánh giá để tránh gây hiểu nhầm.
Marketing không còn là việc riêng của bộ phận truyền thông
Đối với các tập đoàn bảo hiểm quốc tế, các yếu tố tuân thủ, quản trị rủi ro danh tiếng và kiểm soát thông điệp truyền thông luôn được đặt lên hàng đầu. Khi một thông điệp quảng cáo bị xác định có khả năng gây nhầm lẫn, câu hỏi không chỉ dành cho bộ phận marketing, mà còn cho cả hệ thống quản trị doanh nghiệp: Quy trình phê duyệt đã có sự tham gia của bộ phận pháp chế hay chưa? Bộ phận quản trị rủi ro đã đánh giá đầy đủ nguy cơ pháp lý? Ban điều hành có kiểm soát các tuyên bố về vị thế cạnh tranh trước khi công bố hay không?...
Ở trong nước, tại nhiều doanh nghiệp bảo hiểm lớn, những thông điệp liên quan đến vị thế thị trường, xếp hạng hay doanh thu đều phải trải qua nhiều vòng rà soát trước khi xuất hiện trên website, tài liệu bán hàng hoặc chiến dịch quảng cáo.
Ghi nhận từ một số doanh nghiệp trong ngành cho thấy, sau vụ việc DBV bị xử phạt, nhiều công ty bảo hiểm đã chủ động rà soát lại toàn bộ hoạt động truyền thông, từ website, fanpage đến brochure, tài liệu bán hàng, slide đào tạo và cả kịch bản tư vấn của nhân viên. DBV cũng đã rà soát lại các tài liệu truyền thông trên toàn hệ thống, đồng thời điều chỉnh các thông điệp sử dụng cụm từ “số 1”, “top 1”… để phù hợp với yêu cầu của cơ quan quản lý, cũng như cho các đối tác, khách hàng nắm rõ.
Thực tế, rủi ro truyền thông đôi khi không nằm ở một chiến dịch quảng cáo lớn, mà có thể xuất hiện từ một câu giới thiệu trong brochure hoặc lời tư vấn của nhân viên. Phụ trách truyền thông của một doanh nghiệp bảo hiểm có thị phần doanh thu phí nằm trong tốp đầu thị trường cho biết, vụ việc của DBV phản ánh một thực trạng khá phổ biến là doanh nghiệp đôi khi sử dụng ngôn ngữ marketing vượt quá phạm vi dữ liệu có thể chứng minh.
Pháp luật về kinh doanh bảo hiểm từ lâu đã nghiêm cấm các hành vi cung cấp thông tin, quảng cáo sai sự thật về nội dung, phạm vi hoạt động, điều kiện bảo hiểm, hoặc đưa thông tin làm ảnh hưởng đến quyền, lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, các quyết định xử phạt liên quan đến quảng cáo sai hoặc cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực bảo hiểm thường ít được công bố rộng rãi hơn so với các vụ việc về tư vấn sai khi bán bảo hiểm qua ngân hàng, vi phạm của đại lý, sản phẩm bảo hiểm hay trích lập dự phòng.
Ông Đặng Đình Chính - Giám đốc Công ty Dịch vụ bảo hiểm ITmedia Việt Nam cho biết, thị trường từng xuất hiện nhiều nội dung quảng cáo thiếu kiểm soát về bảo hiểm nhân thọ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok…, khiến không ít khách hàng hiểu sai về sản phẩm. Sau các đợt chấn chỉnh của cơ quan quản lý, tình trạng này hiện đã giảm.
Các chuyên gia cũng đưa ra lời khuyên, trong bối cảnh pháp luật bảo hiểm ngày càng chặt chẽ, nghiêm khắc, thay vì những khẩu hiệu khó chứng minh tính tuyệt đối như “số 1”, “tốt nhất”, “lớn nhất”…, doanh nghiệp bảo hiểm nên tập trung truyền thông bằng các chỉ số có thể kiểm chứng như tỷ lệ giải quyết bồi thường, thời gian xử lý hồ sơ, mức độ hài lòng của khách hàng, quy mô mạng lưới gara liên kết, năng lực tài chính...
“Trên thị trường, doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng thương hiệu, nhưng thương hiệu chỉ bền vững khi được xây dựng trên dữ liệu minh bạch và năng lực thực sự. Một thương hiệu càng mạnh thì trách nhiệm chứng minh cho các tuyên bố truyền thông càng cao”, ông Chính nói.
Bài học từ vụ việc DBV bị xử phạt không nằm ở số tiền phạt, mà là lời nhắc rằng, mọi tuyên bố về vị thế cạnh tranh đều phải dựa trên dữ liệu rõ ràng, phạm vi xác định cụ thể và quy trình kiểm soát chặt chẽ. Trong cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt của ngành bảo hiểm, khẩu hiệu có thể thu hút sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, năng lực thực sự và mức độ minh bạch mới là yếu tố quyết định vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
